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Corporate Networking

Netzwerken ist in – das wissen vor allem Personal, Vertrieb, Vorstand und natürlich Marketing wie PR. Letztere haben zur Zeit die spannende Aufgabe, Business-Plattformen zu bespielen. Von Networking-Prinzipien, wie sie auf LinkedIn und immer noch auf Veranstaltungen gelten, kann Kommunikation aber auch für ihre übrige Arbeit einiges mitnehmen: 6 Anregungen für Corporate Networking.

1. Strategisch Ressourcen einteilen

Ressourcen von Corporate Communications und Marketing wirksam streuen: Hühner füttern 3168520@freepik

Was will ich eigentlich? Bekanntheit erhöhen, Image aufbauen oder verkaufen? Diese Frage ist der Kommunikation beileibe nicht fremd, aber häufig werden Aufwände betrieben, deren Ziele im Dunkeln liegen. Pressemeldungen sind oft unnötig, weil sie keinen Nachrichtenwert haben und ihr Stil Redaktionen vergrault; ein einzelner Medienkontakt und eine gute Geschichte sparen Ressourcen – mindestens bei den Adressierten. Purpose-Kampagnen sind meistens Lippenbekenntnisse, die an Stakeholderinnen vorbeigehen. Und wozu hat eine Organisation zahlreiche Social-Media-Profile von Facebook bis TikTok, wenn sie diese nicht konsequent und zielgruppenorientiert bespielt?

Beispiel LinkedIn: Die meisten Accounts, selbst großer Unternehmen, nutzen den Kanal nur, um klassische Stellenanzeigen einzustellen, Verlautbarungen zu Produkten und zum guten Willen loszuwerden, Erfolgszahlen zu präsentieren und im besten Fall Leads zu generieren, weil darüber zumindest Content entsteht, der die Zielgruppe interessieren könnte. Wir sehen selten Accounts, die systematisch Themen managen, Zielgruppen einbinden und Dialoge anstoßen.

Eine klare Zielvorstellung hilft Organisationen, ihre Ressourcen zu bündeln und Kontakte systematisch zu verfolgen. Mit der Betrachtung als Corporate Networking wird deutlich: Marketing und Vertrieb haben oft das langfristige Beziehungsmanagement vernachlässigt, Personen zu absatzorientiert betrachtet und damit verbrannt. Die Unternehmenskommunikation wiederum verkennt Verkaufsmöglichkeiten oder bemüht sich, die Finger nicht in dieses Spiel zu bekommen. Und alle wiederum vergessen, dass der Austausch die Unternehmensentwicklung befruchten kann wie die HR-Perspektive, dass ein B2B-Kontakt in den Kreis der Kolleg.innen aufrücken könnte. Die Krux besteht darin, dass Kontakte zwar persönlich gepflegt werden müssen, aber zentral gesteuert werden sollten.

2. Relevanten Kontakten zuhören

Stakeholdern sollte Corporate Networking zuhören: Rotkehlchen singt 2120299 © lukasbieri @ pixabay

Organisationen sollten als Nächstes definieren, wer überhaupt für ihr Fortbestehen entscheidend ist. Das ist zuvorderst die Kundschaft – auch Mitglieder oder Wählende. Wichtig sind auch Vertriebspartner.innen. Indirekt helfen Stakeholder: Multiplikator.innen, Journalist.innen und Blogger.innen, Wissenschaftler.innen, Politiker.innen, Branchenvertreter.innen und Aktivist.innen. Sie beeinflussen die Reputation, politische und nicht zuletzt auch geschäftliche Entscheidungen. Besonders in Krisen zahlt sich aus, dass eine Organisation ein Netzwerk hat, das unterstützend eingreift oder sich zumindest beschwichtigen lässt. Selten hat die Unternehmenskommunikation alle diese Kontakte in einem System erfasst, priorisiert und eine Kontaktstrategie aufgesetzt.

Organisationen kommunizieren leider oftmals einseitig. Wenn sie Personen recherchieren, müssten Organisationen wissen, wo sie diese on- und offline antreffen, um erst einmal zuzuhören. So können sie relevante Themen eruieren, dahinterstehende Bedürfnisse, Ziele, Meinungen und Werte herausfinden und den Kommunikationsstil analysieren. Schematische Personas erweitern sich zu plastischen Stakeholder-Profilen.

DSGVO-konform sind diese Daten, wenn sie aus öffentlichen Quellen stammen und ein berechtigtes Interesse für Ihre Recherche vorliegt. Diese darf allerdings keine unnötigen, privaten oder gar intimen und unlauter erlangte Daten enthalten oder bedarf der Zustimmung der Recherchierten. Informations- und Sicherheitstechnik, Zugriffsrechte und Vertraulichkeitsregeln müssen diese Daten schützen und dies regelmäßig prüfen. Eine Stakeholderin hat darüber hinaus das Recht, Datenschutzbeauftragte zu kontaktieren und die erfassten Daten zu erhalten.

3. Interesse wecken und investieren

Ins Unternehmensnetzwerk investieren: gut bestücktes Vogelhaus 740970 © Alexandra @ pixabay

Im Networking heißt es: Erst Geben, dann Nehmen. Wenn sich Corporate Networking darauf verlegte, würde PR Medienschaffenden erst einmal Brancheninfos und Hintergründe vermitteln, bevor sie eine Story unterbringen will. Verbände erhielten Einblicke in den Unternehmensalltag, um zu wissen, was diese gerade bewegt. Wissenschaft bekäme Forschungsanregungen, vielleicht auch Anfragen für Praxisprojekte und Gelder. Und Aktivist.innen Daten und Einblick über Programme.

Die Kundschaft wiederum bekäme Content. Nicht nur ein paar Blogbeiträge, die Produkthintergründe und ein paar allgemeine Ratschläge enthalten, um nach jedem zweiten Post auf den Shop zu verweisen. Nein, konsequenter Content, der der Kundschaft die Inhalte bietet, die sie auch sonst rezipiert: lustige Unfälle, Emotionen und Action. Gute Musik und niedliche Kätzchen. Auch wirklich Wissenswertes und praktische Lebenshilfe, aber ohne einen mühevollen Bezug zum Produktportfolio. Zunehmend auch Botschaften von Werten und ernstgemeinte Verantwortung. Für B2B gern konkrete Anleitungen aus dem Erfahrungsschatz statt allgemeiner Weisheiten, selbstentwickelte und bewährte Tools statt Verweise auf Dritte und Rechercheergebnisse, die alle Menschen mit Internetanschluss auch in 2, 3 Stunden herausfänden.

Wichtig ist immer, dass Adressanten authentisch und glaubwürdig wirken. Allerdings gibt es keine Regel, dass Kommunikation für Endverbraucher.innen emotionaler und spielerischer sein sollte, geschäftliche aber formell und ernst wirken muss. Ungewöhnliche Inhalte und Darstellungsformen erhalten Aufmerksamkeit, schärfen das Markenprofil und stärken das Image.

4. Expertise vermitteln und Lösungen anbieten

Stakeholder schätzen Expertise und Lösungen: Flötenspieler lR9HULL-ZfU © jyotirmoy-gupta @ unsplash

Letztendlich will eine Organisation natürlich verkaufen – und deshalb davon überzeugen, dass es mit seinen Produkten und Dienstleistungen besser als die Konkurrenz ist. Begabte Netzwerker.innen teilen nützliche Tipps zu ihrem Portfolio, zudem interessante Brancheninfos und Einschätzungen zu Entwicklungen. Außerdem geben sie unaufgeregte Einblicke in ihre Arbeit, freuen sich über Erfolge, beteiligen sich an fachlichen Diskussionen und stoßen diese an. Voilà!

Produkttests können gleichfalls überzeugen – solange sie tatsächlich unverbindlich sind und kein Abonnement verstecken. Es ist erstaunlich, dass es kaum Organisationen schaffen, etwas gern zu verschenken – und damit eigentlich nur eine Chance verschenken: Dankbarkeit zu erzeugen, die vielleicht nicht den Tester, aber sein Umfeld letztendlich überzeugt.

Indem Organisationen konkret ihre Kontakte unterstützen, können sie ihre Kompetenzen darlegen, ohne sich selbst zu loben. Banken können einen standardisierten Haushaltsplan als Erstberatung anbieten und bei der Suche günstiger Geldautomaten im Ausland helfen. Pharmaunternehmen können ihr Wissen über gesunde Lebensweise vermitteln und Betroffene zusammenbringen. Und die meisten Unternehmen haben nützliches Wissen zu Arbeits- und Selbstorganisation in ihren Reihen. Es ist verwunderlich, dass keine HR-Seite Bewerbungstipps anbietet – Insiderwissen von der anderen Schreibtischseite erhöhen sicher auch die Anzahl an Bewerbungen!

5. Beziehungen pflegen

Corporate Relations setzt auf Dialog und langfristige Beziehungen: Mensch füttert Papagei 5_Bsxv_Nbs-VY © ankush-minda @ unsplash

Klar, dass nach kostenlosen Leistungen Feedback willkommen ist. Umfragen erhalten den Austausch und erhöhen weiter das Wissen über potentielle und reale Kund.innen. Fair ist allerdings nur, wenn alle Teilnehmenden etwas dafür bekommen: zumindest ein paar Tipps als pdf oder die Teilnahme an einer Verlosung, um ihre Zeit und die preisgegebenen Informationen wertzuschätzen. So erlangen Organisationen wertvollen Input und festigen die Beziehungen zu ihrer Kundschaft.

Geleistete Dienste oder Gefallen sollten Organisationen immer schätzen und sich geeignet revanchieren – das gilt natürlich für alle Stakeholderinnen. Sinnvoll ist es, Kaskaden der Verbundenheit zu definieren, um das Beziehungsmanagement als Stakeholder Journey zu systematisieren und elegant zur nächsten Stufe der Involviertheit bzw. des Engagements überzuleiten. So werden einmalige Käufer.innen zu wiederholten und weiter zu Stammkund.innen, Empfehlenden, Prototypentestenden und Engagierten bei Prozessen und der Produktentwicklung. Andere Stakeholder.innen werden zu Tipp- und Feedbackgebenden, Unterstützenden, Fürsprechenden und Verbündeten. Organisationen wünschen sich oft Fans, vergessen aber, dass deren Ansprüche hoch sind. Freundschaften halten auch bei Fehlern und helfen in Krisen.

6. Systematisches Corporate Networking

Corporate Networking umfasst klassisches Netzwerken: Möwenschwarm 6_1731511 © Georg_Wietschorke @ pixabay

Corporate Networking ist indes nicht nur eine Metapher, sondern ein meist brachliegender Ansatz für ein umfassendes „Relationship Management“. Die Kontakt-Datenbank sammelt alle bestehenden wie potentiellen Kontakte. Cluster teilen Personen und Organisationen ein und Priorisierungen kennzeichnen die Wichtigkeit der Beziehung. Schwierig ist, dass Kontakte immer mehrere Dimensionen haben, abhängig davon, aus welcher Perspektive man sie betrachtet. Spätestens, wenn man deren Netzwerk mit einbezieht, sind mehrere Kernbotschaften unterzubringen und die Frage zu klären, wer diese orchestriert.

Natürlich sollten Verantwortliche minutiös Informationen erfassen und Austausche protokollieren. So werden einzelne Informationen zu Bildern von Motivation und Agenda, die sich mit der eigenen abgleichen lassen. Darüber hinaus lernen Verantwortliche die Kommunikationskultur des Kontakts kennen, nach der sie ihre Ansprache ausrichten. Diese kann weit diversifiziert werden, 3 Punkte sind jedoch entscheidend:

  1. Wann ist ein guter Zeitpunkt, den Kontakt anzusprechen? Manche Menschen haben regelrechte Kommunikationszeiten. Die Hochsaison der Branche eignet sich nicht, dafür umso mehr Anlässe wie Geburtstag, Stellenwechsel oder ein Jubiläum.
  2. Welcher Kanal ist geeignet? Sollte man ein Telefonat ankündigen oder sich lieber am Rande einer Veranstaltung treffen? Ist der Kontakt auf Social-Media-Plattformen aktiv oder ist eine persönliche Sprachnachricht über einen Messengerdienst erfolgsversprechend?
  3. Welchen Stil pflegt die Person? Tauscht sie sich gern über Fußball oder Branchenthemen aus oder bevorzugt sie eine direkte Ansprache? Hier bedarf es Empathie und Reflexion, vielleicht sogar individuelle Trainings, um den richtigen Augenblick wie Ton zu treffen.

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