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Corona forciert Inhouse – und neue Agenturrollen

Inhouse-Projekte erfordern neue Arbeitsformen für Marketing, PR und Agentur © by anna shvets @ pexels: Frau mit Gesichtsmaske am Laptop

Die Veränderung der Arbeitswelt hat sich durch Corona beschleunigt. Neben digitalen Arbeitsformen bringen die Abteilungen Marketing und Corporate Communications (CC) Kommunikationsmaßnahmen voran, die nicht mehr Agenturen, sondern Angestellte planen und umsetzen. Der Trend zu Inhouse nährt sich in Coronazeiten dreifach:

  1. Anpassungen der Pandemiebekämpfung erfordern schnelle Reaktionen gegenüber Kund- und Belegschaft.
  2. Soziale Kontakte lassen sich reduzieren.
  3. Budgets sind gekürzt oder eingefroren.

Trend zu DIY-Kommunikation

W&V berichtete im September von einer Studie, die die Entwicklung zur „Do-it-yourself“-Kommunikation schon seit 5 Jahren beobachtet und dies mit geringeren Kosten und größerer Agilität begründet. Drei Viertel der befragten Unternehmen geben an, E-Paper, Saleskits, Social Media und Videos selbst zu produzieren. (Dass letztere ohne Agentur entstehen, lässt sich nur mit der Mannschaftsgröße der befragten Unternehmen wie „authentischen“ Produktionen aus der Hüfte erklären.) Drei von Fünf nennen Website-Entwicklung und CC an.

Auch Siemens-Kommunikationschefin Clarissa Haller beklagte im Februar, dass bei ihrem Stellenantritt 157 Agenturen mitspielten und Siemens nicht in der Lage war, allein Texte auf die Website zu stellen. Wie viele andere CCOs hat auch Haller mehr Eigenmächtigkeit verordnet.

Wie können Agenturen jetzt agieren?

In den letzten Monaten haben wir etliche Whitepaper von Kommunikationsdienstleistern gelesen, Webinare besucht und Anleitungen in Blogs gelesen. Ausnahmsloser Tenor: Hier gibt es strategische Tipps und hilfreiche Haltungen – die komplexe Umsetzung überlasse aber besser Externen. Verständlich! Kommunikationsdienstleister leben seit Jahrzehnten davon, dass Auftraggeber.innen wiederkehrende Dienstleistungen auslagern. Sobald Aufgaben Kreativität oder auch nur längere konzentrierte Arbeit erfordern, erteilt CC Aufträge, weil das Tagesgeschäft und seine interne Abläufe binden. Da Kommunikationsarbeit sich nun verschiebt, benötigen Marketing- und PR-Verantwortliche anders gewichtete Unterstützung – und neue Rollenbilder auf Agenturseite.

Konzeption und strategische Beratung

Indem Agenturen weniger Maßnahmen umsetzen und mehr planen, haben sie die Möglichkeit, mehr strategische Beratung anzubieten. Damit kommen sie ihrer Kundschaft entgegen, die einerseits wenig Zeit für Kommunikationskonzepte und andererseits durch VUCA steigenden Bedarf an diesen hat. Zudem ist die Außenperspektive fruchtbar – und spätestens bei Spezialthemen wie neuen Medienformen, neuen Märkten oder speziellen Zielgruppen notwendig.

CC intern stärken

Vor allem PR-Konzepte müssen jetzt die Kommunikationsziele mehr mit den Organisationszielen verknüpfen. Dadurch bietet sich die Chance, CC zu mehr Legitimation zu verhelfen. Argumentationsverstärkung von außen ist gegenüber Vertrieb und Marketing sinnvoll, die kurzfristigere Resultate im Blick haben. Branchenkenntnisse von Externen helfen aber auch gegenüber Vorständen, wenn diese die komplexe Welt der Kommunikation auf eine lineare Wenn-Dann-Beziehung reduzieren oder Unerfüllbares erwarten. „Machen Sie mal was in der FAZ“ hört die Medienarbeit leider immer noch.

Trendscouting und Change-Navigation

Kommunikation wandelt sich: in Sprache, Formaten, Technik und in ihrer Organisation einerseits, durch sich ändernde Medienlandschaften und Stakeholderbedarfe wie -ansprüche andererseits. Agenturen verfolgen den Wandel, blicken in die Zukunft und begleiten ihre Klientel bei notwendigen Schritten. So werden Agenturen zur Organisationsberatung, die Organigramme anpasst, und Personalberatung, die hilft, Stellen strategisch zu besetzen. Dabei wird zum Vorteil, was bisher als Manko schien: Durch die schnelle Rotation gelangen immer wieder Impulse in den Agenturpool –ungewöhnliche Biografien, andere Branchen- und Kulturerfahrungen bieten neue Perspektiven. Agenturen tuen gut daran, ihre Belegschaft breit aufzustellen und Quereinstiege zu erleichtern. Und sich als Werknetz nach außen zu öffnen und mehr als Vollzeitanstellungen anzubieten.

Content mit Empathie und Leidenschaft

Die Außenperspektive erleichtert auch die Content-Erstellung. Aus Gewohnheit bewegen sich interne Redakteur.innen innerhalb des Jargons. So fällt es bei Beiträgen von IT- und Finanzdienstleistern Fachfremden oft schwer, die Inhalte zu überschauen. Vor allem aber, wenn es um eine medien- und zeitgerechte Darstellung geht, können Kreative aus Agenturen helfen: Sie befassen sich mit Trends in Social Media, probieren aus und bringen immer wieder spannende Ideen ein. Sie finden Anknüpfungspunkte für Dramaturgien und Analogien, um packend zu erzählen. Und sie fühlen sich mit Empathie in die Zielgruppe ein, wenn sie in austauschreichen Teams die Perspektive der Persona einnehmen.

Hilfe bei Arbeitsüberlastung

Kommunikationsverantwortliche jonglieren viele Themen gleichzeitig. Schon deshalb fehlt ihnen die Zeit, noch mehr die Ruhe, um sich einer Aufgabe konzentriert zu widmen. Viele kommen nicht einmal zu einem Text, der zwei Seiten übersteigt – von einem Konzept mit Marktrecherche ganz zu schweigen. Zur Hochsaison, etwa der Berichtssaison oder vor Weihnachten, stapeln sich die Aufgaben. Eine Medienanfrage oder ein kommunikativer „Störfall“ wirbeln den Terminkalender sowieso völlig auf. Zu diesen Spitzenzeiten können Kommunikationsprofis zur Seite springen.

In Zeiten wie den jetzigen, in denen Einstellungen gestoppt wurden, können andere Modelle greifen: Retainer werden aufgestockt. Interne Besprechungen schalten Berater.innen hinzu, damit diese selbstständig Projekte im Haus managen oder andere Externe steuern können. Wie im Sport könnten Agent.innen für Monate oder eine Saison ausgeliehen werden – und so eine unbezahlbare Bindung zu den Etatverantwortlichen schaffen. Dass Trainees und Volontierende im Übrigen nicht regelmäßig die Plätze tauschen, ist schlicht ein Versäumnis.

Feedback und Kollaboration

Agenturkund.innen sind in erster Linie Menschen. Diese bringen auf ganz unterschiedliche Weise Erfahrung, (Branchen-)Wissen, kommunikative Kompetenzen, Zeit und Engagement ein. Warum folgen Aufträge aber stets der Formel Briefing ( – Rebriefing) – Ausarbeitung ( – Schulterblick) – Abgabe? Manche Kommunikationsprofis brauchen niemanden, der ihre Arbeit macht, sondern nur ein Gegenüber, um ihre eigene Kompetenz zu entfalten: einen Sidekick, der Kommunikation spiegelt, einen Supervisor, der kommunikative Entscheidungen reflektiert oder auch nur einen Sparringspartner, an dem sich Botschaften schnell mal testen lassen.

Neue Projektmodelle können zu Angeboten führen, die die Ressourcen der Beauftragenden berücksichtigen: etwa ein Analyse-Workshop, der das beiderseitig vorhandene Wissen strukturiert. Oder eine gemeinsame Recherchephase: Benchmarking als Leinwandevent mit Schulterschluss! Vielleicht ein fertiges Konzept vom Marketing, das nur noch qualifiziertes Feedback oder bei den Maßnahmen den kreativen Kick sucht. Aufträge sind möglich, bei denen Textidee und -struktur schon vorliegen und die Agentur als Coach ihre Meinung äußert bzw. den Text ausformuliert. Oder als Lektorat dient, das die Struktur fertiger Absätze überdenkt, Formulierungen hinterfragt, Sprache und Fakten prüft und vielleicht den letzten Schliff gibt.

Kommunikationstraining auf Hausbesuch

Agenturen werden so zu Trainerinnen, die Kompetenz in die Häuser ihrer Kundschaft abgeben. Im Gegenzug können sie ihr Wissen um Branchen und Organisationen enorm erweitern. Letztlich dürfte ihnen klar sein, dass die Etatverantwortlichen die größten Talente sowieso abwerben. Wenn dann schon ein offener Austausch etabliert ist, können aus asymmetrischen Beziehungen Partnerschaften entstehen, die von gegenseitiger Transparenz und gemeinsamen Zielen geprägt sind. Damit wächst die Wahrscheinlichkeit, dass Kommunikation funktioniert und Agenturen wie Unternehmenskommunikation ihr Renommee mehren. KontextLiga freut sich, neue Kollaborationen mit Ihnen auszuprobieren!

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