Vier Gründe hindern Kommunikationsprofis daran, ein Kommunikationskonzept zu erstellen. Die Außenperspektive hilft bei der Durchsetzung.
Theoretisch eindeutig: Ohne Konzept geht es nicht. Ohne Analyse der bisherigen Kommunikation und der Organisationspotentiale, ohne präzise Zielsetzungen und dazugehörigen Zielgruppen, ohne eine konsequente Strategie und eine profilscharfe Positionierung bauen Kommunikationsmaßnahmen nicht aufeinander auf. Das gilt für PR wie für Marketing, Employer Branding wie Vertrieb. Als kaufe man Lebensmittel, die kein Gericht ergeben. Trotzdem kochen viele ohne Rezept – selbst gestandene PR-Profis.
Die Gründe für Konzeptlosigkeit sind oft simpel
- Zeit. Ein solides Konzept braucht mehrere Tage Ruhe – die Kommunikationsmitarbeiter.innen nicht haben, weil sie tagesgetrieben arbeiten und immer dort eingesetzt werden, wo mal wieder etwas hübsch und gut formuliert sein muss.
- Reflektion. „Wir haben keine Konkurrenz“, entgegnet öfters die Geschäftsführung. Eine kurze Suchanfrage listete zwar mehrere Anbieter, „aber die arbeiten nicht so gut wie wir.“ Wenn das die Kundschaft wüsste und auch so sähe! Selbstsicherheit hilft oft – bei der Außenwahrnehmung leider nicht. Eine Analyse als Basis eines Konzepts kann, vielleicht muss sie sogar wehtun, weil sie Schwächen und Versäumnisse aufdeckt. Kommunikationsabteilungen wollen aber die Schmerzgrenze nicht überschreiten, um keine Konflikte auszulösen.
- Abstimmung. Ein Kommunikationskonzept ist komplex. Wenn es alle Beteiligten gemeinsam erarbeiten, wird eine Implementierung wahrscheinlicher. Sonst wird gerade ein PR-Konzept, das nicht auf schnelle Erfolge ausgerichtet ist, nicht verstanden, nicht ernst genommen, abgewiegelt und schlussendlich ignoriert.
- Konsequenz. Wenn Journalist.innen direkt im Vorstandssekretariat anfragen, neue Kanäle unvorhergesehene Kundenkontakte versprechen und der Vertrieb neue Absatzziele ausruft, fällt es schwer, sich auf ein Konzept als Arbeitsgrundlage zu fokussieren und das gesamte Unternehmen zur Einhaltung einzuschwören. Das Konzept verwässert – oder versauert von vornherein in der Ecke.
Wie ein Konzept sich dennoch durchsetzt
- Zeit. Am besten lässt sich eine Arbeitsgrundlage beim Stellenantritt implementieren. Zwar wollen Neulinge gern Dynamik versprühen und Ergebnisse vorweisen – aber die Bestandsaufnahme in Abteilungen und die Evaluation ihrer Potentiale und Bedürfnisse schafft auch Präsenz, ein internes Netzwerk und die nötige Aufmerksamkeit für das Thema Kommunikation.
- Reflektion. Die Kommunikationsprofis der KontextLiga haben es selbst nicht geglaubt, als sie angestellt waren: Schon nach wenigen Monaten macht sich Betriebsblindheit bemerkbar. Die Perspektive der Ziel- und Anspruchsgruppen verschwimmt zugunsten der Überzeugung, dass die eigenen Angebote und Botschaften spannend, geradezu alternativlos seien. Noch schwieriger gestaltet sich die Erarbeitung mit einem Vorstand, der auf Erfolge fokussiert ist. In beiden Fällen kann externe Beratung den Horizont erweitern.
- Abstimmung. Am sinnvollsten ist ein Konzept, das auf den Unternehmenszielen aufbaut. Von diesen lässt sich eine Kommunikationsstrategie ableiten, die im PR-Konzept langfristig das Image verbessert und im Marketing ohne Widerspruch Absatz initiiert. Wenn Vertrieb, Kundenmanagement, Personal und Recht mit einbezogen werden, kann die umfassende Funktion von Kommunikation herausgearbeitet werden – am besten in einem Konzept-Workshop, in dem alle Abteilungen ihre Sichtweisen und Bedürfnisse einbringen.
- Konsequenz. Wenn alle im Boot sind, steigen die Chancen beträchtlich, dass ein Konzept tatsächlich zur Handlungsgrundlage wird, um Kernbotschaften in sämtliche Kommunikation ein-, Kontakte durch Stringenz aus- und Organisationsmarken nachhaltig aufzubauen. Weil Bedingungen variieren, und Beteiligte ihren Fokus verlieren, sind regelmäßige Reviews wirkungsvoll. In diesen kann die Konzept-Crew Erfahrungen austauschen, taktische Szenarien ausloten und Erfolge verbuchen, um gemeinsam die nächste Raketenstufe zu zünden.
