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Netzwerken ist in – das wissen vor allem Personal, Vertrieb, Vorstand und natürlich Marketing wie PR. Letztere haben zur Zeit die spannende Aufgabe, Business-Plattformen zu bespielen. Von Networking-Prinzipien, wie sie auf LinkedIn und immer noch auf Veranstaltungen gelten, kann Kommunikation aber auch für ihre übrige Arbeit einiges mitnehmen: 6 Anregungen für Corporate Networking.

1. Strategisch Ressourcen einteilen

Was will ich eigentlich? Bekanntheit erhöhen, Image aufbauen oder verkaufen? Diese Frage ist der Kommunikation beileibe nicht fremd, aber häufig werden Aufwände betrieben, deren Ziele im Dunkeln liegen. Pressemeldungen sind oft unnötig, weil sie keinen Nachrichtenwert haben und ihr Stil Redaktionen vergrault; ein einzelner Medienkontakt und eine gute Geschichte sparen Ressourcen – mindestens bei den Adressierten. Purpose-Kampagnen sind meistens Lippenbekenntnisse, die an Stakeholderinnen vorbeigehen. Und wozu hat eine Organisation zahlreiche Social-Media-Profile von Facebook bis TikTok, wenn sie diese nicht konsequent und zielgruppenorientiert bespielt?

Beispiel LinkedIn: Die meisten Accounts, selbst großer Unternehmen, nutzen den Kanal nur, um klassische Stellenanzeigen einzustellen, Verlautbarungen zu Produkten und zum guten Willen loszuwerden, Erfolgszahlen zu präsentieren und im besten Fall Leads zu generieren, weil darüber zumindest Content entsteht, der die Zielgruppe interessieren könnte. Wir sehen selten Accounts, die systematisch Themen managen, Zielgruppen einbinden und Dialoge anstoßen.

Eine klare Zielvorstellung hilft Organisationen, ihre Ressourcen zu bündeln und Kontakte systematisch zu verfolgen. Mit der Betrachtung als Corporate Networking wird deutlich: Marketing und Vertrieb haben oft das langfristige Beziehungsmanagement vernachlässigt, Personen zu absatzorientiert betrachtet und damit verbrannt. Die Unternehmenskommunikation wiederum verkennt Verkaufsmöglichkeiten oder bemüht sich, die Finger nicht in dieses Spiel zu bekommen. Und alle wiederum vergessen, dass der Austausch die Unternehmensentwicklung befruchten kann wie die HR-Perspektive, dass ein B2B-Kontakt in den Kreis der Kolleg.innen aufrücken könnte. Die Krux besteht darin, dass Kontakte zwar persönlich gepflegt werden müssen, aber zentral gesteuert werden sollten.

2. Relevanten Kontakten zuhören

Organisationen sollten als Nächstes definieren, wer überhaupt für ihr Fortbestehen entscheidend ist. Das ist zuvorderst die Kundschaft – auch Mitglieder oder Wählende. Wichtig sind auch Vertriebspartner.innen. Indirekt helfen Stakeholder: Multiplikator.innen, Journalist.innen und Blogger.innen, Wissenschaftler.innen, Politiker.innen, Branchenvertreter.innen und Aktivist.innen. Sie beeinflussen die Reputation, politische und nicht zuletzt auch geschäftliche Entscheidungen. Besonders in Krisen zahlt sich aus, dass eine Organisation ein Netzwerk hat, das unterstützend eingreift oder sich zumindest beschwichtigen lässt. Selten hat die Unternehmenskommunikation alle diese Kontakte in einem System erfasst, priorisiert und eine Kontaktstrategie aufgesetzt.

Organisationen kommunizieren leider oftmals einseitig. Wenn sie Personen recherchieren, müssten Organisationen wissen, wo sie diese on- und offline antreffen, um erst einmal zuzuhören. So können sie relevante Themen eruieren, dahinterstehende Bedürfnisse, Ziele, Meinungen und Werte herausfinden und den Kommunikationsstil analysieren. Schematische Personas erweitern sich zu plastischen Stakeholder-Profilen.

DSGVO-konform sind diese Daten, wenn sie aus öffentlichen Quellen stammen und ein berechtigtes Interesse für Ihre Recherche vorliegt. Diese darf allerdings keine unnötigen, privaten oder gar intimen und unlauter erlangte Daten enthalten oder bedarf der Zustimmung der Recherchierten. Informations- und Sicherheitstechnik, Zugriffsrechte und Vertraulichkeitsregeln müssen diese Daten schützen und dies regelmäßig prüfen. Eine Stakeholderin hat darüber hinaus das Recht, Datenschutzbeauftragte zu kontaktieren und die erfassten Daten zu erhalten.

3. Interesse wecken und investieren

Im Networking heißt es: Erst Geben, dann Nehmen. Wenn sich Corporate Networking darauf verlegte, würde PR Medienschaffenden erst einmal Brancheninfos und Hintergründe vermitteln, bevor sie eine Story unterbringen will. Verbände erhielten Einblicke in den Unternehmensalltag, um zu wissen, was diese gerade bewegt. Wissenschaft bekäme Forschungsanregungen, vielleicht auch Anfragen für Praxisprojekte und Gelder. Und Aktivist.innen Daten und Einblick über Programme.

Die Kundschaft wiederum bekäme Content. Nicht nur ein paar Blogbeiträge, die Produkthintergründe und ein paar allgemeine Ratschläge enthalten, um nach jedem zweiten Post auf den Shop zu verweisen. Nein, konsequenter Content, der der Kundschaft die Inhalte bietet, die sie auch sonst rezipiert: lustige Unfälle, Emotionen und Action. Gute Musik und niedliche Kätzchen. Auch wirklich Wissenswertes und praktische Lebenshilfe, aber ohne einen mühevollen Bezug zum Produktportfolio. Zunehmend auch Botschaften von Werten und ernstgemeinte Verantwortung. Für B2B gern konkrete Anleitungen aus dem Erfahrungsschatz statt allgemeiner Weisheiten, selbstentwickelte und bewährte Tools statt Verweise auf Dritte und Rechercheergebnisse, die alle Menschen mit Internetanschluss auch in 2, 3 Stunden herausfänden.

Wichtig ist immer, dass Adressanten authentisch und glaubwürdig wirken. Allerdings gibt es keine Regel, dass Kommunikation für Endverbraucher.innen emotionaler und spielerischer sein sollte, geschäftliche aber formell und ernst wirken muss. Ungewöhnliche Inhalte und Darstellungsformen erhalten Aufmerksamkeit, schärfen das Markenprofil und stärken das Image.

4. Expertise vermitteln und Lösungen anbieten

Letztendlich will eine Organisation natürlich verkaufen – und deshalb davon überzeugen, dass es mit seinen Produkten und Dienstleistungen besser als die Konkurrenz ist. Begabte Netzwerker.innen teilen nützliche Tipps zu ihrem Portfolio, zudem interessante Brancheninfos und Einschätzungen zu Entwicklungen. Außerdem geben sie unaufgeregte Einblicke in ihre Arbeit, freuen sich über Erfolge, beteiligen sich an fachlichen Diskussionen und stoßen diese an. Voilà!

Produkttests können gleichfalls überzeugen – solange sie tatsächlich unverbindlich sind und kein Abonnement verstecken. Es ist erstaunlich, dass es kaum Organisationen schaffen, etwas gern zu verschenken – und damit eigentlich nur eine Chance verschenken: Dankbarkeit zu erzeugen, die vielleicht nicht den Tester, aber sein Umfeld letztendlich überzeugt.

Indem Organisationen konkret ihre Kontakte unterstützen, können sie ihre Kompetenzen darlegen, ohne sich selbst zu loben. Banken können einen standardisierten Haushaltsplan als Erstberatung anbieten und bei der Suche günstiger Geldautomaten im Ausland helfen. Pharmaunternehmen können ihr Wissen über gesunde Lebensweise vermitteln und Betroffene zusammenbringen. Und die meisten Unternehmen haben nützliches Wissen zu Arbeits- und Selbstorganisation in ihren Reihen. Es ist verwunderlich, dass keine HR-Seite Bewerbungstipps anbietet – Insiderwissen von der anderen Schreibtischseite erhöhen sicher auch die Anzahl an Bewerbungen!

5. Beziehungen pflegen

Klar, dass nach kostenlosen Leistungen Feedback willkommen ist. Umfragen erhalten den Austausch und erhöhen weiter das Wissen über potentielle und reale Kund.innen. Fair ist allerdings nur, wenn alle Teilnehmenden etwas dafür bekommen: zumindest ein paar Tipps als pdf oder die Teilnahme an einer Verlosung, um ihre Zeit und die preisgegebenen Informationen wertzuschätzen. So erlangen Organisationen wertvollen Input und festigen die Beziehungen zu ihrer Kundschaft.

Geleistete Dienste oder Gefallen sollten Organisationen immer schätzen und sich geeignet revanchieren – das gilt natürlich für alle Stakeholderinnen. Sinnvoll ist es, Kaskaden der Verbundenheit zu definieren, um das Beziehungsmanagement als Stakeholder Journey zu systematisieren und elegant zur nächsten Stufe der Involviertheit bzw. des Engagements überzuleiten. So werden einmalige Käufer.innen zu wiederholten und weiter zu Stammkund.innen, Empfehlenden, Prototypentestenden und Engagierten bei Prozessen und der Produktentwicklung. Andere Stakeholder.innen werden zu Tipp- und Feedbackgebenden, Unterstützenden, Fürsprechenden und Verbündeten. Organisationen wünschen sich oft Fans, vergessen aber, dass deren Ansprüche hoch sind. Freundschaften halten auch bei Fehlern und helfen in Krisen.

6. Systematisches Corporate Networking

Corporate Networking ist indes nicht nur eine Metapher, sondern ein meist brachliegender Ansatz für ein umfassendes „Relationship Management“. Die Kontakt-Datenbank sammelt alle bestehenden wie potentiellen Kontakte. Cluster teilen Personen und Organisationen ein und Priorisierungen kennzeichnen die Wichtigkeit der Beziehung. Schwierig ist, dass Kontakte immer mehrere Dimensionen haben, abhängig davon, aus welcher Perspektive man sie betrachtet. Spätestens, wenn man deren Netzwerk mit einbezieht, sind mehrere Kernbotschaften unterzubringen und die Frage zu klären, wer diese orchestriert.

Natürlich sollten Verantwortliche minutiös Informationen erfassen und Austausche protokollieren. So werden einzelne Informationen zu Bildern von Motivation und Agenda, die sich mit der eigenen abgleichen lassen. Darüber hinaus lernen Verantwortliche die Kommunikationskultur des Kontakts kennen, nach der sie ihre Ansprache ausrichten. Diese kann weit diversifiziert werden, 3 Punkte sind jedoch entscheidend:

Wann ist ein guter Zeitpunkt, den Kontakt anzusprechen? Manche Menschen haben regelrechte Kommunikationszeiten. Die Hochsaison der Branche eignet sich nicht, dafür umso mehr Anlässe wie Geburtstag, Stellenwechsel oder ein Jubiläum.
Welcher Kanal ist geeignet? Sollte man ein Telefonat ankündigen oder sich lieber am Rande einer Veranstaltung treffen? Ist der Kontakt auf Social-Media-Plattformen aktiv oder ist eine persönliche Sprachnachricht über einen Messengerdienst erfolgsversprechend?
Welchen Stil pflegt die Person? Tauscht sie sich gern über Fußball oder Branchenthemen aus oder bevorzugt sie eine direkte Ansprache? Hier bedarf es Empathie und Reflexion, vielleicht sogar individuelle Trainings, um den richtigen Augenblick wie Ton zu treffen.

Die Veränderung der Arbeitswelt hat sich durch Corona beschleunigt. Neben digitalen Arbeitsformen bringen die Abteilungen Marketing und Corporate Communications (CC) Kommunikationsmaßnahmen voran, die nicht mehr Agenturen, sondern Angestellte planen und umsetzen. Der Trend zu Inhouse nährt sich in Coronazeiten dreifach:

Anpassungen der Pandemiebekämpfung erfordern schnelle Reaktionen gegenüber Kund- und Belegschaft.
Soziale Kontakte lassen sich reduzieren.
Budgets sind gekürzt oder eingefroren.

Trend zu DIY-Kommunikation

W&V berichtete im September von einer Studie, die die Entwicklung zur „Do-it-yourself“-Kommunikation schon seit 5 Jahren beobachtet und dies mit geringeren Kosten und größerer Agilität begründet. Drei Viertel der befragten Unternehmen geben an, E-Paper, Saleskits, Social Media und Videos selbst zu produzieren. (Dass letztere ohne Agentur entstehen, lässt sich nur mit der Mannschaftsgröße der befragten Unternehmen wie „authentischen“ Produktionen aus der Hüfte erklären.) Drei von Fünf nennen Website-Entwicklung und CC an.

Auch Siemens-Kommunikationschefin Clarissa Haller beklagte im Februar, dass bei ihrem Stellenantritt 157 Agenturen mitspielten und Siemens nicht in der Lage war, allein Texte auf die Website zu stellen. Wie viele andere CCOs hat auch Haller mehr Eigenmächtigkeit verordnet.

Wie können Agenturen jetzt agieren?

In den letzten Monaten haben wir etliche Whitepaper von Kommunikationsdienstleistern gelesen, Webinare besucht und Anleitungen in Blogs gelesen. Ausnahmsloser Tenor: Hier gibt es strategische Tipps und hilfreiche Haltungen – die komplexe Umsetzung überlasse aber besser Externen. Verständlich! Kommunikationsdienstleister leben seit Jahrzehnten davon, dass Auftraggeber.innen wiederkehrende Dienstleistungen auslagern. Sobald Aufgaben Kreativität oder auch nur längere konzentrierte Arbeit erfordern, erteilt CC Aufträge, weil das Tagesgeschäft und seine interne Abläufe binden. Da Kommunikationsarbeit sich nun verschiebt, benötigen Marketing- und PR-Verantwortliche anders gewichtete Unterstützung – und neue Rollenbilder auf Agenturseite.

Konzeption und strategische Beratung

Indem Agenturen weniger Maßnahmen umsetzen und mehr planen, haben sie die Möglichkeit, mehr strategische Beratung anzubieten. Damit kommen sie ihrer Kundschaft entgegen, die einerseits wenig Zeit für Kommunikationskonzepte und andererseits durch VUCA steigenden Bedarf an diesen hat. Zudem ist die Außenperspektive fruchtbar – und spätestens bei Spezialthemen wie neuen Medienformen, neuen Märkten oder speziellen Zielgruppen notwendig.

CC intern stärken

Vor allem PR-Konzepte müssen jetzt die Kommunikationsziele mehr mit den Organisationszielen verknüpfen. Dadurch bietet sich die Chance, CC zu mehr Legitimation zu verhelfen. Argumentationsverstärkung von außen ist gegenüber Vertrieb und Marketing sinnvoll, die kurzfristigere Resultate im Blick haben. Branchenkenntnisse von Externen helfen aber auch gegenüber Vorständen, wenn diese die komplexe Welt der Kommunikation auf eine lineare Wenn-Dann-Beziehung reduzieren oder Unerfüllbares erwarten. „Machen Sie mal was in der FAZ“ hört die Medienarbeit leider immer noch.

Trendscouting und Change-Navigation

Kommunikation wandelt sich: in Sprache, Formaten, Technik und in ihrer Organisation einerseits, durch sich ändernde Medienlandschaften und Stakeholderbedarfe wie -ansprüche andererseits. Agenturen verfolgen den Wandel, blicken in die Zukunft und begleiten ihre Klientel bei notwendigen Schritten. So werden Agenturen zur Organisationsberatung, die Organigramme anpasst, und Personalberatung, die hilft, Stellen strategisch zu besetzen. Dabei wird zum Vorteil, was bisher als Manko schien: Durch die schnelle Rotation gelangen immer wieder Impulse in den Agenturpool –ungewöhnliche Biografien, andere Branchen- und Kulturerfahrungen bieten neue Perspektiven. Agenturen tuen gut daran, ihre Belegschaft breit aufzustellen und Quereinstiege zu erleichtern. Und sich als Werknetz nach außen zu öffnen und mehr als Vollzeitanstellungen anzubieten.

Content mit Empathie und Leidenschaft

Die Außenperspektive erleichtert auch die Content-Erstellung. Aus Gewohnheit bewegen sich interne Redakteur.innen innerhalb des Jargons. So fällt es bei Beiträgen von IT- und Finanzdienstleistern Fachfremden oft schwer, die Inhalte zu überschauen. Vor allem aber, wenn es um eine medien- und zeitgerechte Darstellung geht, können Kreative aus Agenturen helfen: Sie befassen sich mit Trends in Social Media, probieren aus und bringen immer wieder spannende Ideen ein. Sie finden Anknüpfungspunkte für Dramaturgien und Analogien, um packend zu erzählen. Und sie fühlen sich mit Empathie in die Zielgruppe ein, wenn sie in austauschreichen Teams die Perspektive der Persona einnehmen.

Hilfe bei Arbeitsüberlastung

Kommunikationsverantwortliche jonglieren viele Themen gleichzeitig. Schon deshalb fehlt ihnen die Zeit, noch mehr die Ruhe, um sich einer Aufgabe konzentriert zu widmen. Viele kommen nicht einmal zu einem Text, der zwei Seiten übersteigt – von einem Konzept mit Marktrecherche ganz zu schweigen. Zur Hochsaison, etwa der Berichtssaison oder vor Weihnachten, stapeln sich die Aufgaben. Eine Medienanfrage oder ein kommunikativer „Störfall“ wirbeln den Terminkalender sowieso völlig auf. Zu diesen Spitzenzeiten können Kommunikationsprofis zur Seite springen.

In Zeiten wie den jetzigen, in denen Einstellungen gestoppt wurden, können andere Modelle greifen: Retainer werden aufgestockt. Interne Besprechungen schalten Berater.innen hinzu, damit diese selbstständig Projekte im Haus managen oder andere Externe steuern können. Wie im Sport könnten Agent.innen für Monate oder eine Saison ausgeliehen werden – und so eine unbezahlbare Bindung zu den Etatverantwortlichen schaffen. Dass Trainees und Volontierende im Übrigen nicht regelmäßig die Plätze tauschen, ist schlicht ein Versäumnis.

Feedback und Kollaboration

Agenturkund.innen sind in erster Linie Menschen. Diese bringen auf ganz unterschiedliche Weise Erfahrung, (Branchen-)Wissen, kommunikative Kompetenzen, Zeit und Engagement ein. Warum folgen Aufträge aber stets der Formel Briefing ( – Rebriefing) – Ausarbeitung ( – Schulterblick) – Abgabe? Manche Kommunikationsprofis brauchen niemanden, der ihre Arbeit macht, sondern nur ein Gegenüber, um ihre eigene Kompetenz zu entfalten: einen Sidekick, der Kommunikation spiegelt, einen Supervisor, der kommunikative Entscheidungen reflektiert oder auch nur einen Sparringspartner, an dem sich Botschaften schnell mal testen lassen.

Neue Projektmodelle können zu Angeboten führen, die die Ressourcen der Beauftragenden berücksichtigen: etwa ein Analyse-Workshop, der das beiderseitig vorhandene Wissen strukturiert. Oder eine gemeinsame Recherchephase: Benchmarking als Leinwandevent mit Schulterschluss! Vielleicht ein fertiges Konzept vom Marketing, das nur noch qualifiziertes Feedback oder bei den Maßnahmen den kreativen Kick sucht. Aufträge sind möglich, bei denen Textidee und -struktur schon vorliegen und die Agentur als Coach ihre Meinung äußert bzw. den Text ausformuliert. Oder als Lektorat dient, das die Struktur fertiger Absätze überdenkt, Formulierungen hinterfragt, Sprache und Fakten prüft und vielleicht den letzten Schliff gibt.

Kommunikationstraining auf Hausbesuch

Agenturen werden so zu Trainerinnen, die Kompetenz in die Häuser ihrer Kundschaft abgeben. Im Gegenzug können sie ihr Wissen um Branchen und Organisationen enorm erweitern. Letztlich dürfte ihnen klar sein, dass die Etatverantwortlichen die größten Talente sowieso abwerben. Wenn dann schon ein offener Austausch etabliert ist, können aus asymmetrischen Beziehungen Partnerschaften entstehen, die von gegenseitiger Transparenz und gemeinsamen Zielen geprägt sind. Damit wächst die Wahrscheinlichkeit, dass Kommunikation funktioniert und Agenturen wie Unternehmenskommunikation ihr Renommee mehren. KontextLiga freut sich, neue Kollaborationen mit Ihnen auszuprobieren!